Automarken-Prestige

Mit Automarken verbinden wir genau jene Eigenschaften, die uns die Werbung vorgibt: Leidenschaftlichkeit und anders sein wird in erster Linie Alfa Romeo zugeordnet, Stärke verbinden wir mit BMW, Reichtum mit Jaguar, Gelassenheit mit Mercedes, soziale Einstellungen mit VW und dass man eigentlich auch schon zum Establishment gehört wird am ehesten Audi zugeordnet – so die Ergebnisse einer Studie, bei der 2.100 österreichische Autofahrer interviewt wurden.

In dieser Studie (Bartl & Hager, 2006a) wurden den 2.100 befragten Autofahrern neun Statements vorgelesen und sie sollten angeben, welches Statement gefühlsmäßig zu welcher Automarke passt. Man sollte dabei immer an 4-türige Limousinen denken. Ausgewählt wurden leistbare „Traumautos“ und VW, weil es die mit Abstand häufigste Marke ist - siehe auch Tabelle:

Tabelle: Welche Aussage passt gefühlsmäßig zu welcher Automarke?

Werte in Prozent, n=2.112 Interviewte repräsentativ für österreichische Autofahrer

Alfa Romeo Die Statements „ich bin leidenschaftlich“ und „ich bin anders“ passen nach Meinung der Befragten zu jeweils 40% in erster Linie zu Alfa Romeo. Zum Zeitpunkt der Studie wirbt Alfa Romeo mit „Leidenschaft macht den Unterschied“ oder „Individualität schafft Identität“.

BMW BMW wirbt zum Zeitpunkt der Studie insbesondere mit Motorstärke: Weltrekord: Engine of the year award 2006. „Ich bin stark“ passt nach Meinung von 41% der Befragten mit Abstand in erster Linie zu BMW.

Jaguar Jaguar strahlt immer noch den Reichtum eines englischen Landsitzes aus. 52% meinen, das Statement „ich bin reich“ passe hauptsächlich zu Jaguar, obwohl er nicht teurer ist als die deutsche Oberklasse.

Mercedes Die fast schon überhebliche Ruhe und Gelassenheit vom Slogan „nur ein Mercedes ist ein Mercedes“ hat sich eingeprägt. „Ich bin ruhig und gelassen“ passt in erster Linie zu Mercedes.

Volkswagen „VW- und Audifahrer haben’s gut“, suggeriert ein soziales Gemeinschaftsgefühl, wo man füreinander da ist. „Ich bin sozial“ wird von 41% mit VW assoziiert.

Audi Audi hat seinen „Vorsprung durch Technik“ und seine offensichtlich gewünschte Ablöse von VW vollzogen. Am ehesten verbindet man mit Audi „Eigentlich gehöre ich ja auch schon zu denen, die es geschafft haben!“

Keine Marke Als Kontrollfrage diente in dieser Studie das Statement „ich bin schwach“. Dieses wurde mit Abstand am häufigsten keiner Marke zugeordnet (63%).

Wir kaufen demnach meist nicht nur das Auto, sondern auch sein Image. Zu empfehlen ist, dass man erstens beim Kauf seines Traumautos nicht nur auf die Außenansicht, sondern vor allem auf die Innenansicht achtet, denn wir verbringen die meiste Zeit im Auto. Dabei ist vor allem die Sitzergonomie wichtig. Zweitens sollte man die ADAC-Pannenstatistik berücksichtigen.

Jaguar wird von jedem Zweiten mit reich assoziiert, obwohl er nicht teurer ist als die deutsche Oberklasse (Stand 2006):

Jaguar XJ: € 75.600 bis 122.650 (Daimler: 123.600)

Audi A8: € 72.200 bis 141.500

BMW 7er: € 74.500 bis 144.700

Mercedes S: € 84.200 bis 115.118 (AMG: 249.029)

Beim Prestige von Automarken sind auch länderspezifische Unterschiede zu berücksichtigen. Was in Mitteleuropa gilt, muss nicht z.B. in den USA gelten: Nach einer Veröffentlichung im deutschen Spiegel war Toyota laut einer Studie die wertvollste Automarke im Jahr 2006 in den USA. Mit einem nach speziellen Kriterien errechneten Wert von 30,2 Milliarden Dollar (23,39 Milliarden Euro) lag der japanische Hersteller deutlich vor BMW mit 23,8 Milliarden und Mercedes-Benz mit 17,8 Milliarden Dollar, wie aus der Rangliste des US-Marktforschungsunternehmens Millward Brown hervorgeht.